La Inteligencia Artificial (IA) influye cada vez más en distintos aspectos del día a día de las personas. Nuevas herramientas se han vuelto indispensables en la vida cotidiana, trayendo consigo una serie de preocupaciones, tanto jurídicas como sociológicas: ¿Puede una máquina ser autora de una obra intelectual?, ¿cuáles son los derechos de los autores de obras que entrenan algoritmos? En un mundo dominado por algoritmos entrenados con infinidad de datos, ¿qué papel está reservado a los profesionales del futuro? Solo el tiempo dirá cómo se responderán estas preguntas y, ciertamente, el mercado publicitario no es inmune a estas preocupaciones.
La publicidad (y en particular la creación de contenidos) es un área donde el impacto de la IA es aún más claro e inmediato. Con la IA, las agencias de publicidad han incorporado nuevas herramientas para satisfacer las demandas de un mercado cada vez más dinámico y competitivo. Es poco probable que una agencia que no se adapte a la IA pueda permanecer en el mercado con la misma relevancia que sus competidores que la utilizan.
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La creación de contenido publicitario se ve facilitada enormemente por la IA generativa, lo que hace que la creación no solo sea más rápida, sino también menos costosa e incluso de mejor calidad. ¿Quién no ha quedado impresionado por una imagen creada en segundos a partir de indicaciones de las herramientas DALL-E o MidJourney? Es natural que esta revolución tenga un impacto profundo.
En el mercado publicitario, los actores pueden ser reemplazados por personajes creados por IA. Las voces se pueden producir de forma sintética, sin pertenecer a una persona ni vulnerar sus derechos de imagen. Viajar a lugares lejanos con un equipo de filmación se vuelve innecesario. Todo se puede hacer desde una sala con un profesional experimentado y equipado con un potente ordenador.
El CEO de WPP, la agencia de publicidad más grande del mundo, Mark Read, dijo en un comunicado oficial, al anunciar la asociación con Nvidia para adoptar la IA, que “la IA generativa está cambiando el mundo del mercadeo a una velocidad increíble. Esta nueva tecnología transformará la forma en que las marcas crean contenido para uso comercial”. En esta línea, el director de tecnología de WPP, Stephan Pretorius, afirmó que el nuevo mecanismo de creación de contenidos permitirá a la agencia ser capaz de crear 10.000 versiones de un mismo concepto “en unos minutos”, además de generar campañas comerciales “de forma más rápida y eficiente” y “a escala”.
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La IA no solo afecta la producción de contenidos, sino también la forma en que se relaciona con su público objetivo. La IA optimiza las campañas de mercadeo, ajustándolas automáticamente a la base de datos en tiempo real, dirigiendo los recursos a los canales más adecuados e identificando los mejores momentos para publicar anuncios, aumentando la visibilidad y el compromiso.
Sin embargo, según un artículo publicado en Forbes, uno de los mayores riesgos de la IA es la desinformación y la manipulación, ya que el contenido creado por la IA, como los deepfakes, ayuda a difundir información engañosa e influir en la opinión pública.
Otra preocupación importante está relacionada con el desempleo, como informó BBC4, el 10 de julio de 2023. El artículo trata el caso de un miembro de un departamento de mercadeo que fue reemplazado por una herramienta de inteligencia artificial que él mismo entrenó.
Por tanto, no se pueden negar los avances que aporta la IA en la publicidad, pero tampoco se puede ignorar el potencial impacto negativo en el mercado laboral. Otro tema relevante es el relacionado con la propiedad intelectual. Los algoritmos se entrenan a partir de trabajos preexistentes, pero ¿hasta qué punto producen resultados verdaderamente originales? ¿Hasta qué punto se debería remunerar e incluso consultar previamente a los propietarios de las obras que ayudaron a entrenar los algoritmos sobre su acuerdo?
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En este escenario dinámico y desafiante es crucial que el mercado publicitario sea consciente de los cambios tecnológicos, se actualice y siga siendo capaz de utilizar herramientas de IA para mejorar la prestación de servicios. Se debe informar a los clientes y consumidores de forma transparente sobre el uso de la IA, de modo que el uso de la tecnología no se realice de forma encubierta y distorsionada.
Por otro lado, como desafío no solo para el mercado publicitario sino también para la sociedad en general, es imperativo que exista un entorno propicio para formar nuevos profesionales y retener a profesionales experimentados, que tengan todos los conocimientos necesarios para que la IA sea utilizada correctamente, siempre como herramienta y no como sustituto del componente humano.
*José Mauro Machado es socio de Pinheiro Neto Advogados y coordinador de la Asociación Brasileña de Propiedad Intelectual (Abpi) y Pedro Magnabosco es pasante de Pinheiro Neto Advogados.
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