¿Qué servicios ofrece un despacho de abogados? Las firmas legales alternativas

Las firmas legales alternativas (conocidas por sus siglas en inglés como ALSP - alternative legal service providers) experimentan un rápido desarrollo en el mercado jurídico. 

Sobre el tema hay ejemplos de distintos tipos, relevancia e incluso tamaño de mercado —que va adquiriendo en facturación este subconjunto—, que están debidamente documentados en prestigiosos análisis e informes. Esta breve nota pretende analizar no solo su auge o evolución, sino también la teoría de ser 'alternativo' en los cuatro tipos de servicios legales del completo espectro de los servicios profesionales (o cuatro tipos de posicionamientos dentro de ese espectro), según la conocida teoría clásica y académica de los servicios profesionales. 

Es cierto que las ALSP son un tema de moda, casi un hype, y que puede que no estén todavía muy claros los límites de su definición. 

‘Alternativo’ no puede ser el calificativo para cualquier cosa que sea ‘distinta’, en este caso, a un despacho tradicional y, desde luego, tampoco puede tener una definición pacífica y unánime sin atender a las especialidades del mercado legal de cada jurisdicción (el ejemplo más claro es el de las BigFour que para algunos mercados sería un ejemplo claro de firma alternativa, como aparecen en ciertos informes, y para otros, como el español, formarían parte del mercado legal de la abogacía de los negocios sin matices).

De hecho, al no tener claro el concepto de “despacho de abogados tradicional”, resultaría que alternativo puede serlo todo o nada. Sin entrar en cuestiones teóricas o doctrinales, pienso que podemos tener, en mayor o menor medida, una idea general de cuándo una firma legal podría ser alternativa. De igual modo podríamos coincidir probablemente en una graduación del adjetivo, esto es ser más o menos alternativa. 

Creo que, sin ser demasiado capaces de describir sabores o colores, podemos opinar y buscar lugares comunes para acordar si tal plato es más o menos salado, aquel cielo es más o menos azul y aquel modelo de negocio es más o menos 'alternativo'. Lo importante realmente no es el concepto sino que las firmas catalogadas como alternativas lo sean en muchos y variados aspectos del negocio de la abogacía. Una firma legal puede ser calificada de alternativa por:

• La forma innovadora de prestar servicios jurídicos clásicos.

• Sus formas de propiedad, configuración de su propiedad, de su equity.

• En cuanto a la configuración de su leverage (con o sin abogados propios).

• En cuanto al necesario mix de otros servicios profesionales no jurídicos prestados en el mercado.

• En cuanto a la prestación de nuevos servicios jurídicos.

• En cuanto a la forma de vender sus servicios y relacionarse con sus clientes.

• Por el propio tipo de negocio, ocupando espacios que el mercado legal tradicional no aborda o desea abandonar. 

• En el sentido de que, en lugar de prestar servicios jurídicos, lo que presta son abogados.

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Todos estos modelos que, en términos de Porter podrían (casi) ser tratados de “sustitutivos”, realmente son firmas jurídicas y realizan un proceso de inferencia con mayor o menor profundidad a la hora de satisfacer los problemas de sus clientes. Pero es posible ser alternativo en los posicionamientos más extremos del mercado.

AFIENS es un claro ejemplo de firma alternativa en el mercado de los servicios de “estandarización” o commodity y, por el contrario, Samaniego Law es un caso de éxito de firma alternativa en el lado del más puro expertise y de nicho.

Para explicar lo anterior, anunciemos brevemente los cuatro tipos de posicionamiento.

Espectro de servicios profesionales de abogacía: Los cuatro tipos de posicionamiento u oferta de servicios

Existen diferentes ofertas de servicios profesionales que puede ofrecer un despacho de abogados y que condicionan sus factores de beneficio. Se pueden distinguir dentro del espectro de servicios profesionales en cuatro distintos posicionamientos en función de dos dimensiones: 

• La primera es sobre el grado de personalización del servicio que es necesario para solucionar el problema del cliente. 

• La segunda, sobre el grado de contacto con el cliente que el abogado necesita para la prestación del servicio. 

De esta forma podemos dibujar una matriz con cuatro posicionamientos posibles: 

De manera muy breve, cada uno de los posicionamientos puede ser definido de la siguiente forma: 

1. Commodity: El cliente intenta contratar servicios que son muy conocidos (producto maduro) y no precisa demasiado asesoramiento ni contacto con el profesional. El cliente busca metodologías y procedimientos garantizados.

2. Procesos: Son servicios conocidos o maduros pero requieren la atención del profesional y un alto grado de contacto con el cliente. 

3. Experiencia: Posicionamiento complejo, dado que necesita diagnóstico y contacto con el cliente. El control de las horas empleadas y el recurso que las atiende (por su capacidad y precio) es crítico. El cliente busca un profesional que le diga lo que hay que hacer y cómo hay que hacerlo; quiere un abogado que ya haya afrontado con éxito ese problema y aprendido con problemas similares.

4. Expertise: En este posicionamiento conviven altos grados de personalización, creatividad e innovación con un bajo grado de interacción con el cliente. El profesional que busca el cliente tiene que ser alguien que aporte una solución nueva, innovadora y suele tratarse de problemas en los que el cliente tiene la convicción de que no hay antecedentes (y en el que el cliente puede llegar a ser casi irrelevante).

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Dicho esto, podemos ver cómo se puede ser “alternativo” en cada posicionamiento y no exclusivamente en el de commodity o procesos, que serían los que mayoritariamente nos hubiera sugerido el concepto, la actual literatura y los debates existentes sobre ALSP. 

Volviendo a AFIENS y Samaniego Law, ambas firmas son muy distintas del concepto de despacho tradicional, por lo que son alternativas, pero a la vez, casi opuestas, entre sí. 

Podríamos decir de ellas al compararlas que:

• Tienen una diferenciación abismal en cuanto a su tipo de clientes.

• Tienen una diferencia radical en cuanto al tipo de profesionales con el que prestan los servicios.

• Cobran sus servicios de una forma radicalmente opuesta.

• Prestan los servicios de forma muy distinta.

• Prestan servicios absolutamente opuestos.

• Tienen una configuración de la propiedad del negocio distinta.

• El uso, intensidad y necesidad de capital es muy distinto.

• La carrera o trayectoria de sus profesionales no se parece.

• La forma de retribución de los profesionales está muy alejada. 

• Los criterios de la sostenibilidad del negocio como elemento de compromiso futuro de socios o capital son muy dispares.

Quizás lo que tengan más en común y menos diferenciado sea:

• La necesaria apuesta por el uso intensivo de tecnología. 

• La alta calidad de los servicios que prestan. 

Ambas son “firmas alternativas” y cada una de ellas está en los extremos del mercado legal. Ambas demuestran cómo el adjetivo de alternativa no está reservado a un mercado ni a un posicionamiento concreto.

Por último queda decir que si hemos afirmado que ambas firmas son muy distintas del concepto de despacho tradicional y que son muy distintas entre sí, pienso que no son diferentes en una cosa y es que la clave de su respectivo éxito:

• Tienen muy clara su estrategia, 

• han encontrado la forma de ejecutarla y 

• entienden perfectamente y tienen muy alineados los cuatro profit drivers de su negocio (margen, rate medio, utilización y leverage).

Pero eso ya será para analizarlo en otro momento.

*José Luis Pérez Benítez es asesor de firmas de abogados en BlackSwan y profesor asociado de Management en la Universidad de Navarra. [email protected]

El contenido de este artículo recoge notas y reflexiones de la sesión organizada por la Sección de Gestión de Despachos e Innovación del Ilustre Colegio de la Abogacía de Madrid, en enero de 2023, en la que fueron ponentes Lorena Salamanca, socia fundadora de AFIENS, Javier Fernández Samaniengo, socio Director de Samaniego Law, y que fue moderada por Jose Luis Pérez Benítez, socio de BlackSwan Consultoría y copresidente de la Sección del ICAM. Este artículo no es un resumen de lo allí tratado sino un compendio de las reflexiones surgidas tras la exposición y debate. El contenido completo de la sesión puede verse on-line en el canal oficial de youtube del ICAM, aquí.