Hace más de una década, cuando arranqué a trabajar con firmas de abogados, recuerdo estar conversando con un socio sobre los atributos de la marca y los textos para los materiales de marketing. Además de los conceptos ya trillados “excelencia”, “calidad” y “talento” apareció uno nuevo, “creatividad”, que me dejó pensando mucho.
En efecto, en un mundo marcado por la norma y por lo homogéneo de sus códigos formales, pareciera que la creatividad no es un término que se incorpore naturalmente al mundo legal. Más bien pareciera ir en contravía. Y es que, coloquialmente, entendemos la creatividad como lo diferente, como lo que rompe las reglas. ¿Y a quién se le ocurre pensar de manera positiva en un abogado rompiendo las reglas?
Sin embargo, esta definición de creatividad como disrupción —sin ser falsa— es parcial y limitante. Es una definición que hace que pensemos que alguien que usa traje y corbata no puede ser creativo y nos hace caer en estereotipos y clichés mandados a recoger. Al final, la creatividad es una capacidad inherente a todos los seres humanos, como lo cuenta muy bien esta animación:
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Ahora bien, no existe una definición única y definitiva para la creatividad, pero las que hay tienen en común que este concepto nos remite a un universo relacionado con el arte, la imaginación, lo nuevo y con la libertad. Desde la Creatio ex nihilos —la creación desde 0, de origen divino, medieval— a relación con el arte, la imaginación y la libertad —enraizadas en la Roma antigua, el renacimiento y en las luces francesas del siglo XVIII—, la definición de creatividad empieza a tomar una estructura científica con la psicología en el siglo XX, cuando se aclaran que existen diferentes tipos de creatividad y se introduce el concepto de pensamiento divergente.
Es aquí donde empezamos a comprender que la creatividad es una capacidad que tenemos todos con el objetivo de buscar y producir lo nuevo —independiente de lo nuevo que pueda ser—, en términos de soluciones y alternativas y que tiene una dimensión interpretativa utilizando información de contexto. Con esto, empezamos a comprender que la creatividad tiene mucho en común con la práctica legal en los despachos de abogados.
En una industria altamente competitiva, el buen conocimiento de la ley no es suficiente. Además, los sistemas normativos pueden caer en contradicciones y en espacios abiertos a la interpretación o a dudas en materia de aplicabilidad. Si todo funcionara como una guía clara en la que todo el mundo aplica la norma de manera correcta conduciendo todo a soluciones inequívocas y correctas, objetivamente, no habría pleitos.
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Los clientes no acuden a un despacho para recibir un correo parafraseando códigos que se encuentran a un click de distancia en Google. Buscan interpretaciones, caminos originales y nuevos enfoques para ayudar a desenredar conflictos, solucionarlos y mitigarlos y para apoyar en la estructuración de negocios rentables y sostenibles en el tiempo. En otras palabras, buscan abogados creativos.
De hecho, el tradicional “depende” de los abogados es un reflejo de la capacidad de reflexión divergente propia de la profesión. Recordemos que el pensamiento divergente, o lateral, es aquel que se caracteriza por la búsqueda de múltiples respuestas, alternativas o enfoques para resolver un problema.
Desde un punto de vista de marketing todo esto es fundamental. Al final, la capacidad de destacarse y de posicionarse ante una competencia cada vez más dura va a depender de estas soluciones que impactan directamente al negocio de los clientes. Claro, esto se reflejará en materia de pricing. Y todo esto sin hablar del desarrollo de la inteligencia artificial.
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También se suele pensar que el marketing jurídico es rígido, estático y “poco creativo”. Retomando la definición anterior, vemos que hay mucho espacio para la creatividad, si la entendemos como la búsqueda de estrategias innovadoras para relacionarnos con clientes y potenciales clientes de una manera diferente y memorable. Recordemos que “diferente” no tiene que ser una locura radicalmente nueva como poner un elefante fucsia en la entrada del despacho o como poner al Managing Partner a hacer tiktoks bailando reggaetón… ¿O sí?
De nuevo: tendremos que interpretar y nutrirnos de información de contexto, de datos, del feedback del cliente, de las tendencias. Es el mercado el que marca la pauta y el que nos dirá si estamos siendo suficientemente creativos en materia de nuestras estrategias de marketing.
*Andrés Vanegas Luna es gerente de Desarrollo de Negocios, Marketing y Comunicaciones de Holland & Knight.
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