Recientemente, en una conversación con dos colegas de desarrollo de negocios, notamos que el tema crucial en nuestras posiciones es cómo desarrollar el rainmaking, o captación de negocios, y a los rainmakers, o captadores de negocios, dentro de las firmas. Estuvimos de acuerdo en que, para la mayoría de los abogados, generar un flujo constante de trabajo de alta calidad sigue siendo una tarea intimidante.
Definiendo la captación de negocios en la profesión legal
Un rainmaker o captador de negocios en una firma legal sería aquel abogado, puede ser sénior o socio, que tenga habilidad para atraer nuevos y significativos negocios a la organización, aprovechando su talento en el networking, su reputación y sus relaciones con los clientes para generar ingresos sustanciales para su firma.
Recordemos que en la esencia de la captación de negocios destacan justamente esos conceptos: networking, reputación, relaciones con los clientes y generación de ingresos.
La editorial estadounidense Merriam-Webster define a un rainmaker como una persona, como un socio, en un despacho de abogados, que trae nuevos negocios o una persona cuya influencia puede iniciar el progreso o asegurar el éxito. Esta segunda definición se enfoca en la capacidad de los captadores de negocios para afianzar el éxito.
A pesar de su importancia, muchos abogados luchan por convertirse en captadores de negocios exitosos. Varias razones contribuyen a este desafío: en particular, muchas escuelas de Derecho no dedican suficiente tiempo, si es que dedican alguno, a enseñar a los estudiantes las habilidades fundamentales necesarias para gestionar tanto los aspectos comerciales como los de atención al cliente en la práctica legal. Además, la naturaleza multifacética de ser abogado, junto con las demandas únicas de la profesión legal, agrava estas dificultades.
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Seis razones por las que la captación de negocios es desafiante para los abogados
- Enfoque en horas facturables
La cultura de las horas facturables está profundamente arraigada en la profesión legal. A menudo se incentiva a los abogados a priorizar el trabajo legal directo que se puede facturar a los clientes por encima de las actividades de desarrollo de negocios.
Este enfoque en las horas facturables puede limitar significativamente el tiempo y la energía que los abogados pueden dedicar a la captación de negocios. Como resultado, los abogados pueden verse atrapados perpetuamente en un ciclo de trabajo inmediato para clientes, dejando poco espacio para cultivar nuevas oportunidades de negocio.
- Falta de capacitación en desarrollo de negocios
A diferencia de las habilidades en análisis legal y litigio, el desarrollo de negocios no es un componente central de la educación legal tradicional.
Muchas escuelas de derecho enfatizan el aprendizaje doctrinal y las habilidades prácticas relacionadas con la práctica legal, pero con frecuencia pasan por alto la importancia de la capacitación en desarrollo de negocios. Como resultado, los abogados pueden graduarse con una gran capacidad legal pero sin las habilidades necesarias para atraer y retener clientes. Esta brecha en la capacitación puede ser una barrera sustancial para convertirse en un captador de negocios exitoso.
- Aversión al riesgo
Los abogados están capacitados para identificar y mitigar riesgos, un aspecto esencial de la práctica legal. Sin embargo, esta cautela inherente a veces puede traducirse en una reticencia a perseguir nuevas oportunidades de negocio, especialmente aquellas que requieren salir de su zona de confort o invertir tiempo y recursos significativos sin garantizar resultados.
La aversión al riesgo puede impedir que los abogados tomen los pasos proactivos necesarios para una captación de negocios efectiva, como el networking, el marketing y la exploración de nuevas áreas de práctica.
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- Naturaleza individualista del trabajo legal
La profesión legal a menudo recompensa los logros individuales sobre el éxito del equipo. Los abogados son típicamente reconocidos y promovidos con base en sus logros personales y horas facturables.
Este enfoque en el rendimiento individual puede desalentar la colaboración y el compartir contactos u oportunidades, que son cruciales para una captación de negocios efectiva. En una profesión en la que el éxito individual es primordial, fomentar una cultura de trabajo en equipo y esfuerzos compartidos de desarrollo de negocios puede ser un desafío.
- Alta competencia
El mercado legal es altamente competitivo, con muchas firmas compitiendo por los mismos clientes e industrias. Diferenciarse a uno mismo y a su firma en un sector tan saturado requiere perspicacia estratégica, persistencia y, a menudo, una propuesta de valor única.
Los abogados deben innovar continuamente y adaptar sus estrategias de desarrollo de negocios para mantenerse por delante de la competencia. Esta presión competitiva puede ser desalentadora y requiere un esfuerzo constante para mantener la visibilidad y relevancia en el mercado.
- Expectativas cambiantes de los clientes
La industria legal está evolucionando con clientes que cada vez demandan más valor, transparencia e innovación de sus proveedores de servicios legales. Ahora los clientes esperan que los abogados no solo proporcionen un excelente asesoramiento legal, sino que también sean proactivos, eficientes y rentables.
Cumplir con estas expectativas cambiantes requiere que los abogados refinen continuamente sus habilidades, adopten nuevas tecnologías y desarrollen soluciones innovadoras. Este cambio en las expectativas de los clientes añade otra capa de complejidad a la ya desafiante tarea de captación de negocios.
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Superando los desafíos de la captación de negocios
A pesar de estos desafíos, los abogados pueden convertirse en captadores de negocios exitosos adoptando un enfoque proactivo y estratégico. Estas son algunas estrategias que pueden ayudar:
- Integrar el desarrollo de negocios en la práctica diaria
Los abogados pueden superar las limitaciones de tiempo impuestas por las horas facturables integrando actividades de desarrollo de negocios en su práctica diaria. Esto puede incluir apartar tiempo cada semana para el networking, el alcance a clientes y el marketing. Al hacer del desarrollo de negocios una parte regular de su rutina, los abogados pueden asegurarse de que están cultivando continuamente nuevas oportunidades.
Ejemplos:
- Programar un almuerzo semanal con un cliente potencial o fuente de referencia para discutir posibles colaboraciones y necesidades legales.
- Dedicar 30 minutos cada mañana para enviar correos de seguimiento a clientes anteriores, verificar sus necesidades actuales y ofrecer ideas legales que puedan serles útiles.
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- Buscar el aprendizaje continuo y el desarrollo profesional
Para cerrar la brecha en la adquisición de habilidades en desarrollo de negocios, los abogados pueden emprender el aprendizaje continuo y el desarrollo profesional. Esto puede involucrar asistir a talleres, seminarios y cursos enfocados en marketing, networking y gestión de relaciones con clientes. Además, buscar mentoría de captadores de negocios experimentados puede proporcionar valiosas ideas y orientación.
Ejemplos:
- Inscribirse en un curso de desarrollo de negocios específicamente diseñado para abogados con el fin de mejorar habilidades en adquisición de clientes y desarrollo de relaciones.
- Unirse a un grupo de networking profesional o asociación para intercambiar experiencias con colegas y descubrir nuevas estrategias de desarrollo de negocios.
- Adoptar una mentalidad de crecimiento
Superar la aversión al riesgo requiere un cambio de mentalidad. Los abogados pueden beneficiarse al adoptar una mentalidad de crecimiento, que implica ver los desafíos como oportunidades para el crecimiento y el aprendizaje. Al estar abiertos a tomar riesgos calculados y explorar nuevas oportunidades de negocio, los abogados pueden expandir su base de clientes y mejorar sus capacidades de captación de negocios.
Ejemplos:
- Asumir un papel de liderazgo en una organización comunitaria o asociación profesional para aumentar la visibilidad y hacer networking con clientes potenciales.
- Experimentar con diferentes enfoques de marketing, como organizar un webinar sobre un tema legal acutal para atraer y captar a clientes potenciales.
- Fomentar una cultura de colaboración
Las firmas de abogados pueden promover la captación de negocios fomentando una cultura de colaboración que aliente el trabajo en equipo y el compartir responsabilidades de desarrollo de negocios. Esto puede involucrar crear incentivos para que los abogados trabajen juntos en los esfuerzos de adquisición y retención de clientes. La colaboración puede conducir a estrategias de desarrollo de negocios más completas y efectivas.
Ejemplos:
- Implementar un programa de referencia de clientes a nivel firma donde los abogados sean recompensados por referir nuevos clientes a sus colegas.
- Organizar sesiones regulares de lluvia de ideas donde los abogados puedan compartir sus ideas y estrategias de desarrollo de negocios.
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5. Diferenciarse a través de propuestas de valor únicas
Para destacarse en un mercado competitivo, los abogados deben desarrollar y comunicar sus propuestas de valor únicas. Esto implica identificar qué los distingue de otros abogados y firmas y destacar estos diferenciadores en sus esfuerzos de marketing. Ya sea experiencia especializada, soluciones innovadoras o un servicio al cliente excepcional, una propuesta de valor clara puede atraer y retener clientes.
Ejemplos:
- Desarrollar un área de práctica de nicho que aborde problemas legales emergentes, como la privacidad de datos o la tecnología blockchain.
- Destacar los éxitos obtenidos en casos y los testimonios de clientes en materiales de marketing para construir credibilidad y atraer nuevos clientes.
- Adaptarse a las expectativas cambiantes de los clientes
Los abogados pueden adelantarse a las expectativas cambiantes de los clientes siendo proactivos y respondiendo a sus necesidades. Esto puede implicar adoptar nuevas tecnologías, como herramientas de legal tech, para mejorar la eficiencia y ofrecer un mejor valor. Buscar regularmente la retroalimentación de los clientes y estar dispuestos a adaptar sus servicios basados en dicha retroalimentación también puede aumentar la satisfacción y lealtad del cliente.
Ejemplos:
- Implementar un sistema de retroalimentación de clientes para recopilar ideas sobre la satisfacción del cliente y áreas de mejora, luego usarla para perfeccionar los servicios.
- Adoptar soluciones de tecnología legal, como portales de clientes y automatización de documentos, para agilizar procesos y mejorar la experiencia del cliente.
Al integrar estas estrategias, los abogados pueden navegar las complejidades de la captación de negocios, superar los desafíos asociados y, en última instancia, lograr un éxito sostenido en la atracción y retención de clientes de alta calidad.
*Chantal Williams-Orozco es directora de comunicaciones, mercadeo y desarrollo comercial de Von Wobeser y Sierra, S.C.
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