Marca empleadora: 6 estrategias de marketing para captar al mejor talento

Si bien entendemos la importancia que tiene la marca para diferenciarnos, atraer nuevas oportunidades de negocio y posicionarnos en el mercado, aún no tenemos muy claro en el sector de servicios legales el papel que juega la marca e incluso el marketing y en la captación y retención del mejor talento. 

Según el reciente estudio de Thomson Reuters Law Firms Stay – Go Report 2022, el 46 % de los asociados señala estar considerando seriamente cambiarse a otra firma de abogados. En otras palabras, casi la mitad de los encuestados -de una muestra de más de 1,500 asociados- señala estar inconforme con la firma en la que trabaja o que busca una mejor oportunidad laboral en otro lado. 

La cifra es alarmante y el problema es real. Vemos con preocupación cómo uno de los principales problemas de las firmas legales es la rotación de su personal y la dificultad de retener y captar talento de primer nivel. Aquellos asociados que empezaban como paralegales y hacían toda su carrera en la firma hasta llegar a ser socios son especies en peligro de extinción. 

¿Cómo las firmas diseñan y revisan sus sistemas de compensación de socios en beneficio de la retención y atracción de talento? Conoce aquí nuestro programa ejecutivo.

¿Qué es lo que está pasando? ¿Se trata de una falla del área de recursos humanos?, ¿es culpa de los millennials frustrados o de la juventud indecisa e inestable?

No podemos evitar que los asociados busquen nuevas y mejores oportunidades laborales. Sabemos que las nuevas generaciones valoran aspectos adicionales al salario a la hora de escoger a su nuevo empleador. Variables como la calidad de vida, los espacios de visibilidad, la oportunidad de aprendizaje, interacción con herramientas de legaltech y la proyección a futuro son factores decisivos para los abogados de hoy. 

Debemos ir más allá de la oferta salarial y del típico proceso de reclutamiento. Las firmas deben construir una marca con sex-appeal para el joven talento. 

Cuando hablamos de marca o marketing tendemos a pensar automáticamente en ‘promoción de productos o servicios al mercado para generar oportunidades de negocio y ventas’. Hoy propongo ver ese concepto desde otra óptica y enfocar el lente a la estrategia de lo que llamamos marca empleadora (employer branding). 

La marca empleadora es el espejo de la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus colaboradores, es la reputación, el ADN y la popularidad (o impopularidad) de una empresa desde la perspectiva de los empleados, potenciales empleados y candidatos.

Una marca empleadora fuerte tiene un impacto directo en la adquisición de talento. Las empresas con mejor reputación tienen empleados de mayor calidad y más satisfechos. Además, la experiencia de los candidatos mejora significativamente y tienden a retener a los empleados por más tiempo.

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¿Cómo mejorar el posicionamiento de mi marca empleadora?

Esto debe ser un trabajo articulado entre marketing y recursos humanos. Desde el lado de marketing la tarea está en comprender las necesidades y aspiraciones de los empleados y postulantes (ellos son nuestro target), analizar a la competencia, definir nuestra propuesta de valor, comunicar nuestra propuesta de valor y definir la estrategia. Desde el lado de recursos humanos el reto está en transmitir todos esos valores, mensajes de comunicación y beneficios a nuestro target. Se debe establecer un canal de comunicación directo y permanente con los empleados y candidatos. Son los encargados de recibir retroalimentación y de identificar las medidas correctivas adecuadas para mejorar el ambiente laboral y las condiciones de bienestar en el trabajo. 

Un punto de partida importante para el desarrollo de cualquier estrategia es contar con datos que permitan saber dónde estamos parados: es fundamental llevar a cabo entrevistas o encuestas con los asociados para entender su percepción sobre la marca y su nivel de satisfacción. De igual manera hacer una entrevista o NPS (Net Promoter Score) a los candidatos dentro de un proceso de selección nos ayudará a tener un panorama más claro sobre la percepción externa que tienen los abogados del mercado sobre nuestra marca y posicionamiento. 

Como en toda estrategia, es necesario empezar con un buen plan. Para trazar nuestro norte debemos identificar: 

(i) El perfil de abogado que queremos retener y captar para nuestro equipo. 

(ii) Nuestra propuesta de valor. 

(iii) Lo que está ofreciendo la competencia y el mercado laboral.

(iv) ¿Cómo queremos que nos perciban? 

(v) Por último, preguntarnos ¿qué podemos ofrecerle a ese perfil de abogados —que queremos conquistar— que nos haga irresistibles?

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Estrategias de marketing concretas para lograr la atracción de talento

Una vez el norte está trazado es hora de ponernos manos a la obra. A continuación, comparto algunas ideas de acciones que han probado ser exitosas, sin perjuicio de que existen infinidad de estrategias más y que cada caso debe ser analizado de forma individual. 

• Estrategia agresiva de redes sociales enfocada en los diferentes segmentos de interés. Por ejemplo: potenciales candidatos de las mejores universidades del país, potenciales candidatos con maestría o LL.M. en determinados países o universidades, abogados con más de 10 años de experiencia, entre otros targets. 

• Programas de capacitación para desarrollar habilidades que van más allá de lo legal. Ejemplos: habilidades en legaltech, negociación, ventas, marca personal, tendencias del mercado, entre otros. 

• Comunicación del plan de carrera. Parece básico, pero la realidad es que en Latinoamérica muchas firmas no tienen un plan de carrera estructurado o no han comunicado de forma efectiva el plan de carrera al equipo.

• Oportunidades de visibilidad a través de viajes, eventos, redes sociales y networking. 

• Iniciativas de integración con los demás miembros de la firma. 

• Programas de intercambio o experiencia internacional. 

La competencia por el talento es casi igual o más agresiva que la competencia por los clientes. En un sector altamente competitivo, donde es difícil diferenciar entre los múltiples proveedores de servicios, la marca es el elemento principal para marcar la pauta y posicionarnos en la mente de los asociados como un best place to work que ofrece proyección de crecimiento y visibilidad.

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*Alejandra Rojas es socia fundadora de UpWyse. Su correo electrónico es [email protected]